Custom, content i… Winston Churchill

W naszym pierwszym e-booku, którym się z Wami podzieliliśmy porównaliśmy szeroko pojętą komunikację wewnętrzną do pracy nad magazynem firmowym. Tym sposobem chcąc nie chcąc wywołaliśmy do tablicy pojęcia: „content marketing” i „custom publishing”. Czym one tak właściwie są?

Terminy te nie wszystkim pracodawcom są doskonale znane, ale niejednego z nich naprawdę intrygują. Firmy chcą wiedzieć, jak zdobyć zaufanie swoich klientów i pracowników, jak stać się w ich oczach wiarygodnym partnerem, który potrafi tworzyć (i utrzymać) solidne, długotrwałe relacje. Bywa, że obu tych pojęć używa się zamiennie. Ale czy słusznie? Czy kiedykolwiek zastanawiałeś(-łaś) się, co było pierwsze?

Jajko czy kura?

Tak, wiemy – nasz spór dotyczy nieco innego tematu, ale ranga wydaje się całkiem podobna. Zanim jednak przejdziemy do sedna, ustalmy, czym właściwie jest custom publishing, a czym content marketing. To pierwsze polega na wydawaniu różnorodnych publikacji (magazynów, newsletterów, broszur, ulotek itp.) skierowanych do klientów i do pracowników firmy, które mają na celu budowanie wśród nich lojalności, świadomości marki i wzmacnianie jej pozytywnego wizerunku. To informowanie o marce i motywowanie do podejmowania wokół niej określonych działań, tak by zarówno klienci, jak i sami pracownicy stali się jej ambasadorami. Content marketing to z kolei tworzenie najwyższej jakości treści, co właściwie może robić każdy z nas, jeśli tylko chce zadbać o wizerunek własny bądź o markę zleceniodawcy. A zatem co tak naprawdę było pierwsze?

Custom publishing ojcem content marketingu

Zalążków custom publishingu możemy szukać już w XIX w. To tradycyjny termin używany w Stanach Zjednoczonych na określenie tego, czym dziś nazywamy właśnie wspomniane tworzenie i dostarczanie odbiorcy najwyższej jakości treści. Ale od początku. Za pierwszą publikację realizującą ideę custom publishingu powszechnie uznaje się magazyn „The Furrow” wydawany przez producenta maszyn rolniczych Johna Deere’a. Czasopismo pojawiło się na rynku czytelniczym w 1895 r. Jego celem było edukowanie rolników, wskazywanie im możliwości i sposobów na osiąganie znacznie lepszych zysków w prowadzonej działalności. Periodyk był dystrybuowany bezpłatnie, a na jego łamach próżno szukać reklam producenta, powstało bowiem nie jako miejsce prezentacji oferty, lecz platforma umożliwiająca budowanie relacji z klientami i partnerami biznesowymi. W dłuższej perspektywie miało się to przełożyć na ogólne postrzeganie jego marki na rynku i wreszcie – rzecz jasna – na wzrost sprzedaży produktu podstawowego (czyli wspomnianych maszyn rolniczych).

Winston pionierem?

„The Furrow” jest jednak przykładem custom publishingu, który wychodził na zewnątrz firmy, był wsparciem skierowanym stricte do jej klientów. Minęło jeszcze sporo czasu, zanim tego typu wydawnictwa zaczęły być produkowane dla samych pracowników, by dostarczać im pomocny i angażujący kontent. Raczej nie potrafilibyśmy wyznaczyć tutaj cezury – wskazać dokładnej daty, w której firmy zorientowały się, że warto zadbać nie tylko o komunikację ze swoimi klientami, lecz także – pracownikami. Istnieją jednak przesłanki, by przypuszczać, że ten nurt wywodzi się z… brytyjskich rządowych kampanii informacyjnych z czasów drugiej wojny światowej, których odbiorcami byli mieszkańcy Londynu i okolic.

Od zewnątrz do wewnątrz

Ta zaskakująca teza postawiona przez Johna Smythe’a, autora książki CEO – dyrektor do spraw zaangażowania, wcale nie musi rozmijać się z prawdą. Twierdzi on, że „organizacje komercyjne zaczęły naśladować sektor publiczny i zatrudniać dziennikarzy, by pokazywać się najpierw na zewnątrz, a potem w relacjach wewnętrznych. Powstały takie kanały informacji jak gazeta firmowa, zrodziła się koncepcja komunikacji wewnętrznej”*. Te same metody i środki, które wcześniej były wykorzystywane przez instytucje rządowe, by motywować obywateli do zaangażowania i rozbudzać w nich odpowiedzialność, przeszły w ręce pracodawców. W ten sposób zaczęli oni zachęcać swoich pracowników do efektywnego wykonywania codziennych zadań i przekonywać o słuszności podejmowanych przez siebie decyzji. Początkowo komunikacja wewnętrzna koncentrowała się jedynie na wydawaniu gazetek pracowniczych i organizowaniu spotkań firmowych. Z czasem wykształcił się profil ekspertów od tego typu komunikacji, których zadanie polega na wspieraniu kadry zarządczej w kontaktach z pracownikami. To oni komunikują strategię firmową oraz realizują kampanie i działania przeznaczone dla zatrudnionych w firmie osób, wykorzystując przy tym narzędzia typowe dla custom publishingu.

Szybki rozwój, wielkie znaczenie

Na przestrzeni lat kolejne wewnątrzfirmowe publikacje – czasopisma, broszury, ulotki – stawały się coraz bardziej profesjonalne, zyskując rangę swoistych przewodników, z których pracownicy mogli zaczerpnąć wiele ciekawych informacji i wykorzystać je we własnym życiu, również po pracy. Niegdyś tworzenie contentu, który zaangażowałby odbiorców – czy to klientów, czy pracowników – było jedynie potencjalną możliwością. Wraz z rozwojem technologii przerodziło się natomiast w wymóg, którego spełnienie jest niezbędne do wyrobienia w nich dobrej opinii o firmowej marce, a w efekcie – do skutecznego sprzedawania towarów i usług. Stało się tak za sprawą szybkiego rozwoju internetu, a także pojawienia się wewnętrznych digitalowych narzędzi komunikowania, w tym przede wszystkim intranetu. Internet (a w ślad za nim intranet) otworzył zupełnie nowe możliwości, stał się platformą szerokich działań przedsiębiorców. Dziś musimy się wręcz mierzyć z nadmiarem tworzonych treści, choć cykl życia komunikatów w obecnych czasach trwa zaledwie chwilę. Dlatego też ich jakość jest ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej – zarówno tych, które trafiają do świata zewnętrznego, jak i wewnątrzfirmowych. Warto o tym pamiętać!

* John Smythe, CEO – dyrektor do spraw zaangażowania, Warszawa 2013

Tekst opracowano na podstawie: https://contentmarketinginstitute.com/2010/12/custom-publishing-content-marketing/, https://contently.com/2013/10/03/the-story-behind-the-furrow-2/, https://marketingprzykawie.pl/espresso/10-lat-custom-publishingu-w-polsce/, https://brief.pl/custom_publishing_jako_element_content_marketingu/, https://czesciwspolne.pl/keep-calm-and-communicate/