Czy przyszłość bez dymu tytoniowego jest możliwa? Jeżeli odpowiedź brzmi „tak”, a wypowiada ją największa na świecie firma produkująca do tej pory konwencjonalne wyroby tytoniowe, temat wydaje się co najmniej intrygujący… A co dopiero związane z nim wyzwania komunikacyjne…

Na hasło „transformacja biznesowa” drżą nawet najbardziej doświadczeni specjaliści na rynku. Wiadomo, że zmiana jest jedyną stałą naszej codzienności, ale transformacja to coś więcej. To nowe otwarcie, moment przejścia, podjęcie ryzyka. I kiedy już zapadnie decyzja – konsekwencja, konsekwencja i jeszcze raz konsekwencja.

A zaraz potem – komunikacja, zarówno na zewnątrz: do klientów, partnerów biznesowych, interesariuszy, ale też do wewnątrz – do pracowników. Jeśli zgadzamy się co do tego, że PR zaczyna się w domu, czyli wewnątrz firmy, a najbardziej wiarygodnymi ambasadorami marki są jej pracownicy, to zgodzimy się również, że w trakcie transformacji dobro pracowników i ich rzetelne informowanie powinno być priorytetem.

Cel – nie pal!

Kiedy stanęliśmy przed zadaniem opracowania kampanii komunikującej nową strategię EVP dla Philip Morris, musieliśmy przede wszystkim zrozumieć potrzebę komunikacyjną firmy, która przechodzi właśnie największą zmianę biznesową w swojej ponad stuletniej historii – z lidera branży tytoniowej przekształca się w firmę technologiczną i można śmiało powiedzieć: zmienia bieg historii.

Co dokładnie znaczy ta zmiana? W dużym skrócie można opisać to w ten sposób: największa na świecie firma produkująca do tej pory konwencjonalne wyroby tytoniowe wprowadza na rynek innowacyjny produkt, który również zawiera tytoń, ale od papierosów zasadniczo odróżnia go to, że nie spala tytoniu, tylko go podgrzewa. Dzięki temu IQOS stanowi zdrowszą alternatywę dla palaczy. Jeśli jeszcze nie widzisz tu niczego niezwykłego, to musisz wiedzieć, że ideą towarzyszącą IQOS-owi jest przyszłość bez dymu tytoniowego, a głównym przekazem:

Jeśli nie palisz, nie zaczynaj.
Jeśli palisz, rzuć.
Jeśli nie możesz rzucić, przełącz się na IQOS-a.

Każdy chyba przyzna, że to dość śmiały apel – powiedzieć swoim klientom, żeby przestali kupować flagowe produkty firmy. Ewentualnie wtedy, gdy nie są w stanie rzucić palenia zupełnie, nieśmiało zachęcać do zakupu produktu alternatywnego – IQOS-a. Pewne jest jedno – takiej decyzji nie podejmuje się z dnia na dzień.

IQOS z innej planety

Jak w ogóle doszło do powstania IQOS-a? Mamy coraz większą świadomość związaną ze zdrowym trybem życia, w definicji którego nie mieści się palenie papierosów. Te właśnie trendy zostały zauważone już ponad dwie dekady temu i to one sprawiły, że powstał IQOS. Jego wprowadzenie spowodowało zupełną zmianę modelu biznesowego, sprzedażowego, PR-owego, ale też komunikacyjnego firmy. Zmieniła się również polityka budowania marki pracodawcy, a w jej wewnętrznej odsłonie założeniem było, aby pracownicy stali się ambasadorami IQOS-a w świecie. Takie podejście to ogromne wyzwanie, bo wymaga zbudowania relacji pełnej zaufania i wiarygodności, i po części przypadło nam w udziale.

Podróże (w czasie) kształcą

Na hasło strategii, a także kampanii EB wybrano #MAKEHISTORY. Chcieliśmy, żeby było ono rozumiane przez pracowników jednoznacznie – to my, jako firma, tworzymy przyszłość. Nie jesteśmy jej biernymi uczestnikami, ale od nas zależy, jak ona będzie wyglądać.

Postanowiliśmy, że motywem przewodnim naszej kampanii będzie podróż w czasie. Wyznaczyliśmy w niej trzy kluczowe daty – 1990, 2020, 2050 r. W 1990 r. Philip Morris podpisał umowę na produkcję L&M z Zakładami Przemysłu Tytoniowego w Krakowie, które sześć lat później stały się częścią firmy. W 2020 r. rozpoczęła się kampania #MAKEHISTORY, a do 2050 r. PM chce zrealizować wizję świata bez dymu tytoniowego.

Podróż w przeszłość miała za zadanie pokazanie solidnych fundamentów, na których została zbudowana firma, a które pozwoliły na odważny krok, jakim jest zmiana modelu biznesowego. Narrację w teraźniejszości zostawiliśmy na potrzeby merytorycznego przekazu, w którym tłumaczyliśmy najważniejsze założenia strategii. Wędrówka w przyszłość była natomiast odzwierciedleniem hasła: #MAKEHISTORY – to my tworzymy historię, mamy wpływ na jej bieg.


Pierwsza część kampanii miała formę teasera z hasłem przewodnim: „A jaka jest Twoja rola?”. Zadaliśmy to pytanie pracownikom, ponieważ podstawą naszej strategii komunikacyjnej było nie tylko globalne hasło i założenia, ale również wyniki badania przeprowadzonego przez Employer Branding Institute, z których wynika, że pracownicy w PM w głównej mierze reprezentują trzy główne persony: są rulerami, innowatorami oraz explorerami.

Aby wzbudzić zaangażowanie pracowników od samego początku trwania kampanii, przygotowaliśmy dla nich test osobowości, według którego udało się nam ustalić, jaki jest procentowy udział poszczególnych ról pracowniczych w PM. Do udziału w zabawie zachęcaliśmy poprzez chwytliwe hasła i odwoływanie się do wizerunku ambasadorów, którzy towarzyszyli nam w trakcie całej kampanii. Pracowników zaprosiliśmy również do wzięcia udziału w wyzwaniach, czyli quizach dotyczących wydarzeń z lat 90. Ta część miała formę zabawy, w której można było zdobyć dodatkowe monety na platformie. Już na tym etapie komunikowaliśmy podróż w czasie, w którą chcemy ich zabrać.

Główna część kampanii miała sześć odsłon, każda z nich dotyczyła jednego z filarów strategii EB i każda była prowadzona według tego samego schematu:

infografika oraz film,

komiks, prezentowany w dwóch częściach, oraz quiz,

wyzwanie – kapsuła czasu.


Infografika stanowiła część merytoryczną kampanii, w której przekazywaliśmy pracownikom najważniejsze informacje dotyczące poszczególnych filarów strategii. Ta część komunikacji dotyczyła czasu teraźniejszego, dlatego jej podbudowę merytoryczną stanowiły przykłady z życia firmy.

Komiksy były drugą częścią każdego etapu i miały charakter zabawowy – ich narracja była prowadzona z przyszłości i polegała na wymyślaniu różnego rodzaju wynalazków. Ich nazwy były osobliwe i śmieszne, ale tak naprawdę odnosiły się do technologii, które w jakimś stopniu już powstały, działają lub będą działać w niedalekiej przyszłości. Akcja wszystkich komiksów toczyła się w fabryce przyszłości PMI. W ten sposób nawiązywaliśmy oczywiście do motywu przewodniego kampanii, czyli podróży w czasie, ale też wysyłaliśmy podprogowy przekaz – skoro rzecz dzieje się w naszej fabryce, fabryce przyszłości, to rzeczywiście my kształtujemy naszą przyszłość.

Z komiksu kierowaliśmy pracowników do quizu, którego zadaniem było sprawdzenie wiedzy i zarazem skuteczności komunikacji. A każdą część komunikacji wieńczyło wyzwanie – kapsuła czasu – w którym również zadawaliśmy pracownikom pytania związane z filarem, ale były to pytania otwarte, w których pracownicy konfrontowali swoją wiedzę z doświadczeniem zdobytym w pracy w PMI. Odpowiedzi, które pojawiały się najczęściej, były umieszczane w wirtualnej kapsule czasu.

Wisienką na torcie był wirtualny finałowy event, który w zamyśle miał nawiązywać do konwencji podróży w czasie i przewidywania, jak świat może wyglądać w 2050 r. Tym razem zaprosiliśmy pracowników do podróży po Mieście Przyszłości, w którym ukryliśmy niepasujące zupełnie do futurystycznej przestrzeni przedmioty. Jednak nie znalazły się one na planie miasta bez przyczyny. Każdy z nich nawiązywał do początków technologii, o których opowiadaliśmy w kampanii, a które teraz wpisaliśmy w szerszy kontekst. Zadaniem graczy było znalezienie ich na szczegółowym rysunku, a później rozwiązanie zadań.

Opowiadając historię ukrytych przedmiotów, chcieliśmy przekazać więcej informacji na ich temat, żeby pokazać, że to, co wydawało się nam odległą przyszłością, ma swoje początki wieki temu, nie można więc być obojętnym na zmiany technologiczne, które dzieją się na naszych oczach. Dlatego też hasło #MAKEHISTORY, tu i teraz, poprzez nasze codzienne działania na rzecz przyszłości bez dymu tytoniowego, nie jest tylko sloganem – każdego dnia staje się faktem.

Kolejne etapy gry odpowiadały filarom kampanii, a przewodnikiem po tym wirtualnym świecie był sam… Marcin Prokop, który nie dość, że opowiadał o historii technologii, to jeszcze robił na drutach, grał na gitarze elektrycznej i montował układ scalony. Wszystko na oczach graczy – pracowników PM w Polsce.

Zainteresowany współpracą? Porozmawiajmy o projekcie.